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揭秘京东价格战背后的三大策略
时间:2012-10-30 10:42 发布者: 阅读:1935

    一直以来,价格战都是京东的杀手锏,而京东也是一路高唱胜利的凯歌。昨日,在不到12小时的时间里,刘强东共发了24条微博,几乎句句针对苏宁,再次将京东的价格战策略推向高潮。一般价格战的目的,是出于打压竞争对手、占领更多市场份额、消化库存回笼资金等。这一次价格战对于京东来说,发起的意义在何处?
一、拖垮对手,活下去就是胜利!
    首先,刘强东的几条微博一发,苏宁国美的股价就迅速下滑,两家的市值一天就蒸发共近50亿。苏宁电器,跌7.11%,市值一天缩水33亿元。而在香港上市的国美电器跌幅稍小一些,收盘时报0.72港元,跌1.4%。但即便如此,市值也损失了20亿港元。刘强东的第一个目的己经达到。
    其次,以牙还牙,以眼还眼。显然,京东此次价格战,最主要针对的是苏宁。新一轮价格战的导火索,主要是苏宁电器的一则公告:拟发布80亿元公司债。京东认为,苏宁是阻止京东IPO的主要力量,所以,京东必须强力阻止苏宁发债成功,削弱心头大患的实力。
    京东为什么敢于降价,电商疯狂价格战背后的逻辑就是:以价格战吸引人气,加速扩张以和竞争对手拉开距离,拖垮对手后再提高行业毛利率,迎接盈利拐点。这场价格战其实是用投资人的钱,去打一场自残式、甚至自宫式的消耗战,把厂家绑上自己的战车,并吸引更多投资人的钱。
二、用价格战,把“敌人”吸引到自己的阵地上来
    京东目前在网上市场占有率已接近饱和,要继续高速增长,就必须把仍在国美、苏宁传统店铺中买电器的人拉到网上来。现在新闻已经大幅报道,京东等于免费做了一个大广告,虽然价格战走势还不明朗,但京东己经得分。对于京东来说,一是打压苏宁股价及资金链,二是通过事件营销将更多消费者从店面拉到网上,把“敌人”吸引到自己的阵地上来,从而用自己的强项消弱对方。
    关于为什么打大家电?因为,苏宁国美以大家电为主,而京东属于综合性百货,换句话说,大家电相对较少。用大家电的零毛利去袭击对手,虽然赔钱了但可以从其他赚钱类项目上找回来。两家公司都在拿自己的弱项攻击对方的强项,这是田忌赛马的策略。刘强东这次发动的大家电比价,就是希望让消费者注意到苏宁实体店中过高的大家电价格。
同时,京东的价格战,还逼迫苏宁通过线下的高利润向线上输血,以达到制衡京东的目的。刘强东此番将比价对象挪到线下,就是为了强迫苏宁产品线上线下同价、大幅压缩线下连锁店利润。刘强东采取的办法是以“蚂蚁打大象”的方式,扰乱苏宁、国美的价格体系,打击苏宁国美的主要利润来源,但如果主要利润来源得不到保障,苏宁、国美的线上发展也会受到钳制。这一招好比战术上“围魏救赵”,让敌人分身去救后院,从而无力与自己竟争。
三、为自己的投资者壮胆!
    有投资界人士指出,京东要想获得下一轮融资,最关键的不是帐表上有多少利润,而是必须在价格战中胜出,才能获得市场支配地位。京东目前发展阶段也是属于很重要的阶段,就是谋划上市的阶段。那么在这个过程中,它的营业额或销售额在目前这个阶段比利润率相对而言要重要。现在的电商行业发展就像传销,就是拿投资者的钱补贴消费者,再以消费者来吸引投资者进来,第一批投资者、第二投资者……
    另一方面,长期疯狂“烧钱”的刘强东也是在演给投资者看,表示其仍有力量撼动传统线下经销商,为明年的IPO造势。京东要准上市公司,需要的只是一份相对好看的报表IPO,为了保证IPO时仍能保住国内独立B2C市场第一的王座,打造“中国亚马逊”概念,面对来势汹汹的苏宁,必须下一点功夫。老外看概念看预期,规模和排位永远重于利润。这时候牺牲一些利润,保住份额也是可以接受的。鼐价格战容易束缚住对方手脚,疯狂且持续的价格战无疑是最好的战术。
    无论动机如何,刘强东似乎获得了资方的支持。他表示已同今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等京东主要股东就“打苏宁”一事开会并获得了后者的支持。他转述其中一名股东的话称:“我们除了有钱什么都没有!你就放心打吧,往死里打!”这一切,就如同一投资界人士戏言,目前国内许多电商网站的玩法是,“烧投资人的钱,请全国网民的客”。

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